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2013
03-24

大败局:Google退出中国三周年祭

   ZZD5博客网(http://www.zzd5.com) 收集整理:在谷歌正式“退出”中国大陆三周年的今年,我们暂时撇开那些名字都不能说的因素,从商业角度审视谷歌中国之败局(文中根据不同背景和时期分别使用Google、谷歌、谷歌中国、Google中国等称谓,并非混乱,请读者诸君自行留意)。

  三年前的今天,谷歌中国的首页正式指向香港服务器。当天凌晨2点后,谷歌特意在中国申请的短域名g.cn指向了名为google.com.hk的香港域名。这个网址的首页上醒目地挂着文字:欢迎您来到谷歌搜索在中国的新家。

  公司官方博客承认,这是其一月份公布的“退出中国”行动的开始。2010年1月13日,Google官员同样在这个博客上表示,因遭受到源自中国的黑客大规模攻击等原因,Google考虑关闭在中国的办公室。

  发现这个首页变化的网民们自发前往谷歌中国总部所在地,中关村清华科技园内的科建大厦进行“悼念”。

  谷歌中国总部前的公司名牌底座上摆满了鲜花和其他形形色色的物品;淼叔则用记号笔在底座上写下了文字:来得错误,去得潇洒。

争议重重的谷歌中国

  2005年7月,Google宣布在华设立研发中心,中国办公室则搬到了清华旁边的科建大厦。次年1月25日,google.cn域名启用,提供符合“当地法律与法规”的搜索结果,这意味着该域名提供的搜索结果经过过滤。李开复后来在其与范海涛合著的自传《世界因你不同》中回忆说,这一举动引发了国外媒体的密集批判,因为它违背了Google不对搜索结果进行人工干预的原则。这在总部与中国间激起了争论,很多工程师不能理解,为什么中国公司这么容易就推出一个有伤品牌的决策;在强大的舆论压力下,美国国会决定召开听证会,要求微软、雅虎、思科、Google等企业针对多个敏感问题表态。

  李开复紧急飞赴美国进行沟通,试图说服总部google.cn的重要意义。谢尔盖•布林则对他表示“就算最后我们最后决定撤掉google.cn,也会保留一个纯粹的研发中心”。李开复感谢之余,也“真的惊讶他居然在考虑撤掉google.cn”。这时是2006年2月,Google总部与中国区之间的第一次分歧已经爆发。但在当年四月,Google CEO施密特仍然来到中国,正式宣布了中文名称“谷歌”的启用。

  2006年12月8日,亚太区市场总监王怀南与大中华区联合总裁周韶宁几乎同一时间离职。李开复、周韶宁、王怀南三驾马车只余其一,Google几乎在各国通行的技术、市场“双线负责制”也在中国区出现例外。这时候,“谷歌退出中国”的猜测第一次成规模出现。

  晚上8点,自发活动达到高潮,现场聚集了30-50人,基本上均为在推特(另一个无法访问的网站)上看到消息自发赶来的网友。

  那天的寒风跟三年后的今天别无二致,穿着羽绒服的人们把手插在兜里,间或跺一跺脚,寻找着推特上熟悉的那些ID,聚成一小团一小团的人群,低声交谈着。 

百度模仿Google,谷歌山寨百度

  Google中国成为谷歌之后,在搜索市场上的征程并不顺利。在谷歌中国成立前的2002年,四、五名总部工程师开发出的Google简体中文版占据了中国搜索引擎市场34%的份额,这个全然不“接地气”的产品所取得的巨大成功在国际化互联网公司中非常罕见,甚至可以说得上是“后无来者”,当然这里有很多非技术、非市场因素了。

  谷歌中国成立后,面临着一个难得的机遇:雅虎中国的衰退。作为最早进入中国的搜索引擎,雅虎中国最高时曾在2004年占有38%的搜索引擎营收市场。但随着一系列内部动荡,雅虎中国的份额不断下滑。中国搜索市场逐渐从雅虎、百度、谷歌三强分立的市场过渡到百度、谷歌两极相争的局面。

  但这一局面远非均衡。在雅虎中国全盛时,百度、Google的市占率均在30%左右,但此后百度一路上扬,2007年达到59%,2008年前三季度则攀高至63%;谷歌中国则为27%。雅虎所让出的市场,基本上被百度全盘接收。尽管易观、艾瑞等机构的统计依据和方式存在差异,但其体现的数据趋势则基本与此相同。

  百度的逐步强大主要取决于一系列颇具争议但有效的本地化策略。Mp3搜索功能吸引了大量流量,百度贴吧、知道和百科则迅速聚拢了大量中文内容;收购导航网站Hao123则更成为点睛之笔,中国总体低下的互联网使用教育水准使导航页大行其道。而在推广方面,百度则借鉴了网游行业行之有效的网吧攻略战,甚至在一些二三线城市,网吧的浏览器首页均成为百度搜索页面。凤凰卫视著名主持人梁冬加盟后,与百度市场营销团队共同打造的SLOGAN“百度一下,你就知道”成为中国互联网最为著名的广告语,甚至影响了不少人的使用习惯:他们在使用别的内置搜索引擎的浏览器时,也会在搜索-地址栏中键入百度,看到熟悉的蓝红页面后再展开搜索浏览工作。

  谷歌中国在这方面的应对则基本采取了自居弱势的“合纵”策略。谷歌先后与腾讯搜搜、新浪等本地产品达成合作协议,为他们页面上的搜索框提供搜索支持服务。仅仅在Google创立初期,这一策略被用来立足与打开知名度,当时他们选择为Yahoo!门户提供搜索支持服务,并在2000年羽翼丰满后立刻独立出来提供服务。而在谷歌中国,这一策略被再次拿了出来。除此之外,谷歌中国还入股了当时在版权上颇有争议的迅雷公司,以获取巨大的流量来源。这与总部始终强调的DO NOT EVIL几乎背道而驰。

  除了在流量入口上大做文章外,谷歌中国在产品线上也采取了紧跟百度的策略。虽然自主研发的谷歌拼音输入法推出不久就被搜狗发现抄袭词库,但与天涯合作天涯问答、来吧,模仿百度风云榜推出谷歌热榜,与巨鲸音乐合作“谷歌最成功的本地化产品”谷歌音乐,收购网址导航站265,谷歌几乎全盘拷贝了百度的产品线。科技博客作者霍炬形容这种状况为“百度模仿Google,谷歌山寨百度”。

  陆续还有人加入到不同的小小人群中,但大家在献花或纪念之后就基本沉寂下来,或跟熟人窃窃私语,现场气氛一度沉闷起来。在看到有人在基座上写下“In Google We Trust”之后,淼叔终于忍不住了,跳到基座后提议说,各位推友,我们来唱首歌吧。这个提议得到了出乎意料的响应。

  唱什么却又成了难题。我们的音乐教育一向城乡、南北悬殊,要找出一首大家都会唱的歌居然是个难事。这时候唱国歌当然不妥,让我们荡起双桨则过为黑色幽默;《茉莉花》虽然还没有大红大紫,当时的情景如果唱起来却也滑稽。很多歌就算都会唱,歌词却又成了问题。无奈之下,只好选择了一首“红歌”《团结就是力量》,一来所有人军训都唱过这首歌,二来歌词简单,三来虽然是红歌,歌词中毕竟有一些寄托了真正力量的语句……

  指挥完这首歌之后,淼叔和现场推友的信心都增强了一些,大家于是决定挑战旋律、歌词和情境均更为贴切的《国际歌》,不过悲壮的歌声在开唱不久就难以为继了,最后的歌词基本在哼唱中一拖到底。

彻底丧失国际化机遇

  在那些山寨百度的产品均无法与Google的主要技术优势结合的前提下,各种与本地服务“嫁接”的结果都成了先天不足的早产儿,不死不活地生存着。更为严重的是,谷歌中国在追赶百度的过程中丧失了真正的国际化机遇。

  2005年,Google低调收购了移动操作系统Android研发团队,团队创始人安迪•鲁宾成为Google研发副总裁。2007年,在iPhone拉开智能手机时代大幕后,Android迅速于11月发布,Google于同日宣布聚集34家手机制造商、软件开发商、电信运营商以及芯片制造商,建立一个全球性的联盟组织开放手持设备联盟(Open Handset Alliance);这一联盟将支持谷歌发布的手机操作系统以及应用软件,Google以Apache免费开源许可证的授权方式,发布了Android的源代码。

  2008年9月, Android 1.0系统正式发布。经过6年发展,中文名为“安卓”的这款操作系统已经一跃成为全球最大的智能手机操作系统。

  尽管台湾地区的HTC推出了世界上第一款安卓手机G1,但在这轮轰轰烈烈的智能手机大潮中,中国大陆市场却始终处于沉默状态。无论是拥有强大制造能力的深圳山寨机厂商,还是在镶钻石、放音乐等功能上打得不亦乐乎的国产品牌上,面对开源免费的安卓却都表现出了异乎寻常的沉默。这其中,固然有早期安卓不够完善、对硬件成本要求较高等原因,但更重要而令人尴尬的事实是:中国大陆无一家手机厂商加入上述开放手持设备联盟(OHA),运营商仅有中国移动一家加入。这一局面造成中国厂商在智能手机界的被动,也反过来导致安卓在中国陷入了无官方支持的窘境,变成市场与厂商的双输之局。时至今日,尽管中国大陆已经成为安卓机仅次于美国的最大市场,华为、中兴等厂家也先后加入OHA,但安卓在大陆的主导权已经从谷歌中国手中失去,大陆市场成为各种刷机、修改ROM和“自主操作系统”“操作平台”的乐园。

  与此类似,Google的另一战略级产品Chrome也在大陆陷入“官方无声,私服盛行”的境地。2008年9月3日,Chrome正式发布,发布首日即在全球浏览器市场中占有3%份额。尽管市占率有短暂反复,但Chrome仍然一路高歌猛进,并于2012年3月首次超越IE,成为全球第一大浏览器(虽然这一成就只持续了一天)。

  而在大陆地区,却完全是另外一种局面。直到2011年6月,被称为“网页工程师噩梦”的IE6,仍然占据高达33%的市场份额,从而把这个老古董的全球占有率拉升到10.9%。这固然与中国安全市场复杂的“养寇自重”策略有关,但谷歌中国却也并没有什么有力的推广行为。直到今天,Chrome浏览器在中国的普及,还是基本依赖几家最大的浏览器加工商如360、搜狗等公司,其中文名称“扩目”更是深闺无人知。

  在谷歌中国忙于追在百度后面,以各种山寨产品苦苦维持搜索市场占有率时,真正与总部接轨的两大机遇,安卓与Chrome,错失了。

  歌声活跃了气氛,也让一些影影绰绰站在外围的影子逐渐逼近了过来。他们没有直接与人群冲突,倒是谷歌中国办公楼的保安先来干涉。他们要求纪念者们熄灭瓷砖上的小蜡烛,理由是“有消防隐患”。有推友争辩说,下午来的时候,保安们的领导曾允许他们在这里纪念。保安的回答倒是颇具Google总部特色:“领导答应了又怎样?央视的领导还答应放花了呢,大裤衩还不是该烧就烧!”另外一位保安在推友们的逼问下,说出了流传千古的名句:“你们这是非法献花!”

  推友们不予理会,倒是被刚刚的合唱激起了歌唱欲。大家的共识是,合唱容易,记词难。在移动互联网还不普及的当时,一位现场女推友的黑莓成为神兵利器,她上网搜索到歌词,再以短信方式发送给其他推友,一传二,二传四,很快大部分纪念者手机上都有了歌词。

  在管片民警出来干涉后,纪念者们陆续撤出了谷歌中国总部大楼(现在,如果你去那里使用foursquare签到,还能发现推友在当地建立的地标:谷歌中国遗址主题公园)。撤离途中,淼叔拿起手机起了个头:“在那山的那边海的那边……预备,唱!”嘹亮但有些稀落的歌声想起:“在那山的那边海的那边有一群草泥马!”人流走到成府路上时,合唱已经变得整齐了许多。这首歌的录音在当晚被上传到网络,成为全世界都能听到的谷歌中国安魂曲。

从谷歌到Google(中国):弃儿的命运

  在宣布退出中国大陆并将服务器设置在香港后,Google总部对中国战略进行了反思,并先后关闭了一系列百度产品的模仿者,从问答、来吧,到当年被寄予厚望的谷歌音乐。谷歌这个名字悄悄消失,各种官方场合中,中国区的名字被标注为Google(中国);除了g.cn之外,甚至在香港服务器上也见不到谷歌字样。大中华区在刘允的带领下苦苦支撑,市场份额逐渐被侵蚀到10%以下。在新浪中止合作、搜搜推出自有引擎、360浏览器更改默认引擎后,Google的份额更是风雨飘摇。

  而在更广阔的移动互联网市场,Google更是成为中国市场的旁观者。政府公关的无所作为,导致GMS(Google 移动服务)无法在大陆安卓机中出现,搜索、地图等服务被阉割后换上各类本土产品;本土安卓开发者也得不到有利的支撑,陷入各自为战、恶性竞争的红海之中;最新发布的安卓系统只能由三星、LG等韩国厂商或亲儿子MOTO移动进行适应性开发,大陆厂商在后面苦苦等待公开版本。

  在Google总部正式“退出”中国大陆三周年之际,寒风仍然像三年前一样凛冽。外面可能已经是明媚的春天甚至酷烈的夏天,抹去了“谷歌”的Google中国却止不住地雨打风吹去。

有人默默走到摆放着鲜花和纪念品的谷歌中国名牌底座上,放下了一瓶酱油。