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2013
01-13

垂直电商遭遇生死劫:倒闭出售裁员成主要标签

  作者: 韩言铭

  2012年电商格局继续分化,大平台脱颖而出,垂直电商坏消息不断。倒闭、出售和裁员这几个标签概括了垂直电商的生存状态。垂直电商为何陷入如此境地?

  除了竞争原因之外,主要还是垂直电商未能快速找准自己的定位,被市场和资本牵着“牛鼻子”走,被迫削足适履。垂直电商的未来到底在哪里?业界一直有争论,有观点认为已没有出路;但也有观点认为,机会还很大,关键在于如何运营。

  盈利困境

  没有持续广告的投放,垂直电商销售也是下降的。面对如此情况,只能继续瘦身以求活路。多数垂直电商采取了第二步措施,即给员工减薪甚至是裁员。

  “暂不方便接受采访,抱歉。”等待出售的初刻CEO许晓辉如此对《中国经营报》记者说。比起维棉来,初刻还有机会寻找买家,境况要好一些。

  从2012年初风险投资冷对电商开始,处于烧钱阶段的垂直电商日子就一直不好过。

  2012年初,多数垂直电商创始人都还把希望寄托在寻找下一轮的投资人身上。当时,天天网CEO鞠传国和优雅100CEO陈腾华都表示公司有融资意愿,但进展并不顺利。据了解,优雅100在2012年还是拿到了原来投资人追加的一些投资,但这并非最理想的结果。

  投资跟不上,资金断粮的风险一直如影随形地萦绕在垂直电商的头上。面对捉襟见肘的钱袋子,这些创始人首先想到的便是缩减开支。第一步,减少推广费用甚至停止广告,广告一减少或停止,流量便悬崖式地下降。艾瑞2012年11月发布的数据显示,2012年中国B2C网站大概有接近1000家,但收入能够达到上千万元的仅有数百家而已,而这些网站中60%~70%流量都在下滑,真正流量有上涨的只有20%~30%。

  没有持续广告的投放,垂直电商销售也是下降的。面对如此情况,只能继续瘦身以求活路。多数垂直电商采取了第二步措施,即给员工减薪甚至是裁员。然而,如此一来,公司士气大受打击,想实现业绩反弹则难上加难,拖延时日已是部分垂直电商的现实写照。

  对此,酒仙网CEO郝鸿峰一针见血地指出:“多数B2C玩的并不是自己的钱,因此面对公司的亏损并不太在意。”多数人很自然的认为,通过广告砸出一定规模时再考虑赚钱的事,初期只要规模及速度。现实很残酷,规模不等于一切,如京东、当当盈利都不容易,何况规模更小的垂直B2C。

  一个值得分析的案例是维棉,原本计划通过联合江南春的户外广告平台打响网售袜子第一品牌。但维棉没能坚持到最后,巨额的广告投入成本显然与初创企业风格不入,最后导致资金链断裂,企业倒闭。

  “从2012年下半年开始整个零售市场往下走了,尤其是电商这块,大家都能够感受得到。”优购CMO徐雷认为,整个宏观经济的下行也给垂直电商带来了外在的压力。

  显然,垂直B2C的压力还来自于大平台纷纷加大在垂直领域的投入,天猫、京东加大了招商力度,苏宁易购和国美的库巴也都纷纷拉笼垂直B2C,平台型电商分流了一部分客流,使得垂直B2C日子更难过。

  定位不清

  对于许多创业者来说,他们当初选择做垂直B2C时,也并没有想好如何做,往哪儿走。可以说,多数垂直B2C定位出现了问题。

  “所有不以盈利为目的的融资都是耍流氓,所有不以赚钱为目的的投资都瞎扯淡!”万嘉创投董事长、浙商创投合伙人张巍在微博中写到。

  有人说,垂直电商这轮泡沫与疯狂的资本脱不了干系。在2011年上半年之前,一个垂直B2C拿VC上千万元人民币是轻而易举。比如,维棉的投资人徐小平曾告诉记者:“在见面沟通仅仅20分钟后,我就决定投资了。”可见,当时电商项目的火热程度。

  其实,对于许多创业者来说,他们当初选择做垂直B2C时,也并没有想好如何做,往哪儿走。可以说,多数垂直B2C定位出现了问题。

  一开始,多数人选择了当当、凡客作为标兵进行模仿,先把垂直领域规模做大,再做成平台。他们想当然地认为,能卖好图书、衣服自然也能卖好3C、卖好百货。可实践起来,并没有这么简单。如何把某类东西卖出规模?垂直电商们纷纷栽了跟头。

  郝鸿峰认为,很多电商创业者不懂企业经营,他们多数曾在互联网公司从业,对于电子这块很在行,但对于商业的理解还不到位。一个明显的例证便是垂直B2C在软件方面投入不菲,买软件做系统,优化网络平台展示、钟情于网络推广等等。虽然这些都重要,但重点在于B2C的本质是渠道,其主要的功能是卖产品,走量才是目的。忽略了对产品的选择和对顾客的重新定位,过多的花架子价值不大。

  此外,一些B2C还曾纠结于只做渠道还是自有品牌兼顾。也许凡客今天的选择,已经代表了一种方向。专业和专注很重要,凡客回归自有品牌,退出平台竞争寻求利润。

  当死亡逼近时,活下来才是最重要的。由于流量成本过高,不少垂直B2C选择了入驻各个大电商的开放平台。虽然在短期内确实能走一些量,但是如果没有准备的垂直B2C也都这么做的话,这也是一条不归路。

  优购COO张小军认为,并不是每家垂直B2C都适合这么做,入驻也是需要成本和资源的。“你手里有什么牌,你才能按什么路子出牌。没有百丽背景,没有供应链和资金链两个优势,我们就不会这么做。”张小军说。

  回归本质

  垂直B2C的出路在于从零售商的角度来重构自己独特的DNA,并设计核心竞争力。

  垂直电商的未来究竟如何?电商分析师李成东关于“独立B2C电商已死”的观点在日前引起了强烈反响。这说明,垂直B2C何去何从已然成为一个问题。

  回归,这或许是2013年垂直B2C走出迷茫的关键。优雅100CEO陈腾华不只一次地对记者说,电商本是长跑,但被资本和市场裹挟着以短跑的速度进行,现在行业冷静下来,理性起来对于踏实做内功的企业是好事情。

  无独有偶,尚品网CEO赵世诚也认为,当前国内整个电商行业都偏于浮躁,只有把自己沉下来,稳扎稳打,坚持长跑战略,才能实现企业稳定发展。

  “好的企业都是练内功出来的,我们十分注重内功修为,尤其是用户体验,要求做到精细化服务。”赵世诚说。陈腾华认为,垂直B2C由于专注某一领域,可以帮助顾客挑选出最合适的产品,这种优势是由于专注而引发的专业化。而专注于母婴的乐友孕婴童首席运营官龚定宇也表示,“真正深入行业之后,你会发现有很多细的东西必须掌握,比如孕婴用品标准的变化等,如果不专业很难做得这么细致,掌握得这么全面。”

  张小军举例说,如果消费者没有明确的款号时,在优购上的浏览体验、检索体验和筛选体验是远优于其他平台的,这就是专业对非专业的特点,也是综合B2C做不到的。

  在派代网CEO邢孔育看来,当平台越来越大,就无法对很多事情做到精细化,而垂直电商恰恰可以把握住平台的这些弱点,进行有针对性的调整。

  实际上,换一个角度来看,垂直电商就是专业店、专业渠道,永远有机会。如同百货店永远不可能取代服装店、新华书店一样。如果把垂直电商看成一种专业渠道,未来大有可为,关键是要回归,摆正位置,重新定位,早日号准零售业的脉搏。

  苏宁电器董事长张近东和郝鸿峰都认为,未来将没有线上线下的区别,甚至没有电商的概念,只有零售和渠道。谁能为消费者提供更好、更有效率的产品和服务,谁就获得持续发展。在他们看来,垂直B2C的出路在于从零售商的角度来重构自己独特的DNA,并设计核心竞争力。